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[라이센싱 2부] 라이센싱 개관 – ㉯

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[라이센싱 2부] 라이센싱 개관 – ㉯

 
1. 미국의 라이센싱의 역사

상품 라이센싱은 새로운 현상이 아니다. 라이센싱의 기원은 1870년대의 영국까지 거슬러 올라간다. 그후 미국에서도 라이센싱의 개념이 발달하였는데, 이는 만화의 발전과 관련이 많다.

1900년 당시 신문에 대한 구독자의 애착을 강화하기 위해 만화를 게재하기 시작하였다. 결과적으로 만화 판매 촉진 효과까지 어어졌다고 보고 있다. 만화를 게재함으로써 신문사는 발행 부수 및 매출을 올릴 수 있었다.

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◦ 1900년대에 Ford, Chevrolet, Pepsi 등의 기업명 상표(Corporate Trademarks)들이 등장. 1903년에 최초의 Peter Rabbit 장난감 등장 (원래는 아동 도서의 캐릭터였음). 1910년대에 Charlie Chaplin 모양의 인형 등장. 1920년대에 Walt Disney는 “증기선 Willie”라는 작품에 처음 등장한 Mickey Mouse 도안을 이용한 학생용 노트를 판매하여 $300 수입을 얻음.

◦ 1930년대에 들어 라이센싱이 본격적으로 확대됨 – 만화, 영화배우, 라디오 스타(Popeye, Batman, Shirley Temple, Betty Boop 등)등이 인기. 회사 상표가 부착된 캘린더, 기념품, 저금통이 등장. 1940년대에는 만화, 영화, 라디오가 강세(Bugs Bunny, Casper the Friendly Ghost, Tom & Jerry, Woody Woodpecker).

◦ 패션 디자이너 Pierre Balmain과 Christian Dior 등장. 1950년대에는 Pierre Cardin, Givenchy, Valentino 등의 패션 디자이너 등장. 1950년대는 TV 관련 지적자산이 출현. 1960년대에 강세 (Sesame Street-1969년). NFL(National Football League)가 스포츠분야 최초로 1960년대 초에 라이센싱 시작.

◦ 1970년대에는 엔터테인먼트 관련 라이센스(Planet of the Apes, The Six Million Dollar Man) 활발. 1977년에 개봉된 Star Wars는 오늘날의 라이센싱 비즈니스의 기원이라고 할 수 있다(장난감 라이센시 Kenner는 $25억의 매출을 올림). 벨기에에서 1957년에 제작된 만화 The Smurfs가 $10억. The Cabbage Patch Kids는 $40억 등

◦ 1990년대는 라이센싱 비즈니스의 성숙기 – 영화, 가수(New Kids on the Block, Spice Girls), 만화영화(Lion King, The Simpsons, Teenage Mutant Ninja Turtles, Pokemon), 드라마 (Teletubbies).

◦ 2000년대는 브랜드 확장과 연관된 기업 라이센싱의 증가, 음악 라이센싱의 강세(Britney Spears, ‘N Sync, Backstreet Boys), TV 관련물등(Harry Potter, Shrek, Powerpuff Girls)

 

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2. 라이센싱의 산업 개요

라이센싱은 라이센서의 경우 ① 브랜드의 확장이나 노출과 같은 마케팅 도구로서, 또는 ② 로열티 수입을 목적으로 하는 것이며, 라이센시의 경우 ① 판매망 확대, ② 노출 증가, ③ 신시장 개척, ④ 고가정책으로 인한 이윤 증대를 위하여 채택한다.

가. 라이센서의 효용

① 위험(투자 부담)이 적고 로열티 수입

◦ 일부 의류업체들은 전체 라이센싱 전략(라이센서는 브랜드 마케팅만을 하며, 모든 생산 및 유통은 라이센시에게 맡김)을 채택하나, 일부 업체들은 직접 생산방식 채택.

② 비금전적 효용

◦ 새로운 제품군으로의 진출 가능 – 기업명 상표(Corporate Trademarks, 라이센싱이 가능한 회사의 로고와 브랜드를 포함)나 패션 브랜드의 경우, 라이센서에게 특정 품목의 제조 및 판매 담당 전문가가 없는 경우에도 라이센싱을 통하여 그 품목으로 제품 라인을 늘릴 수 있음(화장품 제조사 Revlon은 화장품 및 향수전문가들만 있었으나 머리빗, 헤어드라이어, 화장용구, 머리 악세사리에 대하여는 라이센싱을 함)

◦ 소비자층 확대 – 라이센싱을 통하여 새로운 제품 품목을 개발(유명 디자이너 브랜드의 옷은 비싸서 사지 못해도 그 브랜드의 작은 향수는 구입)

◦ 새로운 품목의 제품에 대한 시장 테스트 가능. 나아가, 문화, 경제, 사업 여건의 차이가 있는 해외시장을 진출하는 경우, 리스크 줄이고, 제품의 현지화가 필요한 경우 유용함.

◦ 브랜드나 지적자산의 재정비 (특히 기업명 상표의 경우) – 아동 대상의 브랜드를 10대 타깃으로 변경하려는 때 이용(Samsonite : 가방 브랜드에서 고급 여행용품으로 재정비)

◦ 브랜드명, 이미지에 대한 통제력 강화 – 특히 라이센서의 상표권을 자신의 상품 외의 다른 제품에 확대함으로써 상표권의 침해 방지가 용이해지므로 상표권이 강화됨. 특히 미술 작가의 경우 종래에는 자신의 디자인에 대한 모든 권리를 매각하였으나, 오늘날은 라이센싱을 통하여 자신의 디자인의 사용에 대하여 통제를 할 수 있게 됨.

 

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나. 라이센시의 효용

◦ 통상 라이센시인 제조업자는 자체 브랜드를 창조하는 데 드는 시간과 비용을 절약(장난감의 경우, 자체 브랜드 창조하는 데 판매가의 10% 비용이 소요되나, 라이센스 비용은 5% 정도)

◦ 기존의 브랜드 인지도를 이용할 수 있음 – 품질 (Ralph Lauren), 재미 (Looney Tunes), 교육적 효과 (Sesame Street)

◦ 판매망 획득 – 통상적으로는 제조업자인 라이센시가 판매망을 구축하는 것이지만, 반대로 제조업자가 라이센스를 통하여 라이센서의 판매망을 이용하게 되는 경우도 있음

 

 

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